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じぎょメモ

都内某社でデジタルマーケティングとか社内ライターとかしてがんばっている。勉強中で日頃気になったアレコレをまとめます。気持ちアドテク多めな気持ち。

【広告業界ニュース】ついにきたテレビ・ラジオ広告のプログラマティック化と、はたして日本でどうなるのかの市場予測。

 

燃えたての案件を~あなーたにーあ~げるー

あったかいんだからあー(大炎上の末、3徹して担当者は死ぬ)

 

お疲れ様です。高橋です。

 

 

先日書いた記事では「おおかた分析は同意できるが、冒頭のラッスンゴレライはいらない」とフィードバックをいただきましたが、冒頭のこれがやりたくて記事を書いているようなものなので、黙って爆笑していただけますと幸いです。ご了承くださいませ。

っていうかあれめっちゃバズりましたね。(自画自賛)

まったくその気がなかったので朝起きてびっくりしました。

 

 

はい。

例のごとく気になったニュースをアレしていきます。

 

 

 

 

本日は誰が何と言おうとこちらが目玉かと。

 

◆マス広告のプログラマティック化

 

 

テレビ広告プラットフォームのClypd、シリーズBで1940万ドルを調達 | RTB SQUARE

Videa、テレビ広告の自動取引プラットフォームを公開 | RTB SQUARE

WideOrbit、プログラマティックラジオ広告のベータ版を公開 | RTB SQUARE

ソースが全部同じだと情弱判定されると思いますが、そうですわたしが情弱です^q^勉強中です許してください^q^ 

 

いよいよ来ました。(といってもまだまだ全然にプロトタイプですが)

一概に「今後どうなる」とか、「どういうターゲティングなのか」「運用レバーはなんだ」とか「っていうか費用対効果は?」みたいなものは現段階でなーんも議論できなさそうな内容になっておりますが、今回の複数リリースを見てもマス広告媒体における自動化とパーソナライズについて方針は見えましたし、いかんせんインベントリ規模の大きな集客チャネルには間違いないので、ある程度の準備はしておきたいし、そうしたほうがいいのかな、と思いました。

 

重要なポイントは以下3点かと推察いたします。

 

①自動取引

②パーソナライズ

③国内市場、他デバイスの動画広告との兼ね合い

 

 

①自動取引

おい、結局いくらになんねん。というお話です。超気になる。

基本的に、ターゲティングが出来てるっていうことは、つまりレスポンスを配信側に戻しているということ、その配信のimp価値がついに露わになるということ。はてさて、テレビ広告ちゃんの最適な単価、一体おいくらの価値があるんでしょうかねぇ~~。とか言ってて結構高そう。普通にプレミアム媒体の動画配信でデモグラフィックなりインタレストなりのターゲティング利かせてるもんね。超高そう。

 

 

②パーソナライズ

どうやってやるか、そしてそれによりどれくらい効くか、という点で気になります。

後述するレコーダー経由のデータ収集であれば履歴や傾向値によるシミラーターゲティングが効くようになるかなあと思うので、それ自体にはYoutubeのTrueViewに似た可能性がありそう。あとは検索連動なんかもテレビで再現できるとすごそう。それがまたテレビのコンテンツとトンマナを合わせてネイティブ広告化して…最終的にユーザー体験上「広告」がなくなるのが究極像かな、と思いました。(妄想癖)

 

 

③国内市場、他デバイスの動画広告との兼ね合い

 

動画広告元年も、今年ではや5年目でしょうか。

 これはもう何度も言うておるのですけれども、いくら動画配信ネットワークが増えようが、国内の動画配信可能imp在庫が増えようが、動画専門の広告代理店の子会社が何社になろうが、爆発的に普及することは国内においてはありません。

なぜなら決定的に「コンテンツ制作」の部分で金の流れが停止しているからです。

なんで動画ADNWのフィジビリで500,000円配信しようとして動画の制作費で800,000円もとられるんじゃああああああああああい。

インターネット広告の単価が安すぎる、小回りが利きすぎる。これが動画広告が流行らない決定的な原因だと思います。もう制作費をほぼ0でトライアルさせるOr成果報酬でもいいから効果を保証する、くらいしかないですお。。。

 

ちなみに最近はやりの「超低単価で動画つくります!!」は無駄にブランドマネジメント的な観点から「ダメよ」って言われてたりします。あとぶっちゃけ無理してますよね、たぶん。そういうのはさせたくないんす。原因はクライアント側にもあり。難儀。

 

さて。

結局、「既存マス広告媒体のデジタル化」と、「デジタルメディアのマス的成長拡大」の均衡が今後生まれてくるとは以前から思っており、遅かれ早かれ(おもに広告主側のマーケティング体制や予算管理、評価指標など)最適化のために対応を迫られるんでしょうと考えておりました。

もっとも、日本においてこの動きがほぼまったくといってもいいほどないのは、えーとですね、政治的なあっ…あの電t…いえ、違いますね、広告代理店様のえーっと、たとえば博報d…違います、いいえ私じゃないです。業界のなんていうか、その、えーっと、構造的なですね、えっと、もうやめましょうかこの話…。

 

っていうほどでもないんですけど、

結論から言えばクライアントの方でデジタルとマス広告において予算の出る元が別に設定されていたり(これが上記したクライアント側都合)、そもそもそれにならって代理店さんの機能なんかも別になってたりしているので、指標統合だったり相互効果影響におけるポートフォリオなんかを本当に総合的に組んでいかないと、集客の最適化にはならないんですよね。

これ、現場にいて思うんですけど結構難しいんですよねえ、根深いというか、たぶんWebやデジタルの方からマス広告に技術や概念を注いでいくかたちになるとは思うんですけど、文化の違いというか思想の違いというか、同じ会社の中なのに全然温度感違っており、っていうかそういう部署ってどこにあんの?みたいな単位で正直戸惑っております。

 

ちなみに、国内の動きで個人的にずーーっと注視し期待しているのはSpiderと呼ばれる全録端末によるCMのパーソナライズプロジェクトです。

 

www.spidertv.jp

 

「ウェブと同じことがテレビでもできる。ターゲティング広告、検索連動型広告、効果測定、効果に応じた分岐ができる。僕らが目指しているのは、番組やCMというコンテンツと視聴者をマッチングし、番組で露出された商品を買えるようにする。そこをつなげることで新しい価値をつくる。そして、すべてをつなげて検証可能にする。そうなれば、広告主も安心して広告をやろうと思ってくれる。テレビのイノベーションはすぐそこまで来ている」(Ad tech Kyushu2013より)

 

とのこと。

2013年時点でβ版をテスターに配布し、実証実験を行っているとのことでした。(最新情報はホームページに記載ありますね)

 

実際、我々のあまり認識の進んでいないところでテレビの視聴データやCMのデータなどのマーケティング活動は意外と進んでおり、少し大きめの代理店になると大体がそういったテレビのデータを定期的に購入しております。使い方はシームレスに連携して配信ー!とかじゃないんですけど。トレンド係数的なやつで。

 

とにかく利用自体は現場にあり、あとはこうやって取得/蓄積したデータをアクティベートするだけなんです。

まずはデータのクリーニング、そして実際に配信。完全にWeb広告で言うDMPとDSPですね。版権関係などの部分(オブラート5重)を突破できれば、テレビ業界や放送インフラ側から、あるいは上記したような3rdPartyプレイヤーが風穴を空けてくれるのかもです。とっても楽しみです。

 

とはいえ(業界人)

たとえばテレビとか、あえてターゲティングが効いていない絨毯爆撃が出来るから、ミスターゲティングによる毀損(というか空振り)以上に新規接触や刷り込みを発生させているという場合もあるんだと思います。それを実際に証明する方法はかなり難しい(単純なA/Bとか定義上出来ない)んですけど、メニューの中にはそういった合理的な非効率性の存在に期待しているという部分もあります。そこはもっとマーケティング担当として知見と経験を深めて、自分でハラオチさせないといけないなあと痛感しております。

 

なんてーかぁー、テレビとかもー、テクノロジックかつインテリジェントにぃー積極的に絡んでいけるとぉー、マーケティングストラテジストとしてぇー超イケてるなあと思いましたです。(謎着地)

 

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(何にも価値のあることを言ってないので雑な資料でフォローのつもり)

なんつって。