【広告業界ニュース(号外)】マーケティング担当の頭のなかのアドテクの在り方、そしてアトリビューションという再評価に対する再評価について急に考えたメモ
＼ﾕｱｯ ｼｮｰｯｸ／
仕事が上から落ちてくる～～
＼ﾕｱｯ ｼｮｰｯｸ／
海外出張から逃げ回る～～
ワークライフバランスを取り戻せ。
おつかれさまです。仕事はいつも世紀末、高橋です。
違いました、こっちです。
こういう記事が目についたり新卒君たちがジョインしネット広告やウェブマーケティングの基本に立ち返ってものごとを考える機会が増えたので久々に3PASやアトリビューションなんかについて考えてみる。
自身のスタンスを言葉にして記載しておくと
「間違いなく存在するとは思うが、その正体がまだようわからん」
という状態。
そして、
「わからんまんまだけど最適化ロジックに加味されるんならそのまま使うしかないね(つまりそれ自体は自分がどうこうする理由にはならない)」です。
上記の記事にもあるんだけど、結局のところ間接効果として再評価されるのは生活者のデジタルアクション上におけるブランド接触だけであって、デジタルのマーケティングやアドテクノロジーはそれ自体が全体からすれば一部のエコシステムに過ぎず、消費体験全体を加味しない評価って適切なんだっけ？っていう感情が強いです。
なんていうか、アドのインプレッション(やViewability)を確認したり把握できること自体は素晴らしいと思います、ですが、それを基準にネット専業の代理店さんが言うように自社の事業における集客評価とその伸長を推し進めるのはちょっと難しいと感じております。
リアルの集客とかマス広告などもありますし、結局デジタルやアドテクはユーザーのブランド接触にとって、本当に全体を考えたとき、そこに対して一部にならざるを得ないわけです。
クライアントとしてはやはりダイレクトレスポンスとしての効果測定と評価に寄りがちなんだけど、それって他チャネルとある程度「不明確性をそろえる」ためでもあるとおもうんですよね。
※ダイレクトレスポンスだけを理由も哲学もなく追ってしまうのは本当にイケてないとおもうけど。
全てを明らかにする、というのはマーケティングのなかの計測領域においては至上命題であるものの、無理して達成すべきでなく、”明らかにされる”のではなく”明らかになる”べきで他動詞ではなく自動詞的なアプローチだと思ってます。
なので、技術やクライアント側の計測実装や観測のカバレッジにおいて、みえない部分やわからない部分は出てきてしまう。
これはなんらか理由を付けて推測と拡張のうえにチャネルを付与して処理するのではなく、分からないのであれば分からないと正しく処理するほうが優先度高いと考えます。(ファクト対するポートフォリオのバランスは崩したくないのです)
つまるところ、コンバージョンに寄与したならしたでいいんですけど、その畑は正当に把握したいので、どこかから肉食的にCVボリュームを持ってくるというのはあり得ないです。殊更、無料集客のCV在庫を有料集客で刈り取るなんざ狂気の沙汰。代理店さんって結構この気質が強い(ビジネスモデル上致し方なし)んですけど、それは昨今Web広告出稿担当者なら誰もが耳にする「ダイナミックリターゲティングの役割について」問題にも通ずるわけですね。
そう、つまりは某riteoとか、某ynamic-Xとか、某ynalistとか、あの辺意味あるの問題
ですね。
いわゆる動的レコメンド広告のプレイヤーですが、彼らはユーザーに対してかなりリターゲティングをキツめに掛けて、そこに閲覧商材ベースでクリエイティブを動的に出していくわけです。
そんでもって広告主やアド運用者は「CVめっちゃ取れるｗｗｗｗ」とか「ROASｗｗ2000％ｗｗｗｗ」とかになって「うはｗｗｗ今月2億投下ｗｗｗﾄﾞｰﾝｗｗｗｗ」ってやってたりするかもなんですけど、けど、それって結構リタゲ設計を根底から見直す必要があると思っているわけです。
そりゃ階層が深い方がCVRは上がりますけれど、そもそも「そこまで来たユーザは検索とかで再来訪してCVしてくれるんじゃねえか」、つまり広告予算をかけなくても獲得できるでしょう、という。
なので、ロイヤリティごとのKPI設計とかの方が、むしろマーケターとしては急務なわけです。
別にダイナミックリターゲティングがよろしくないという話ではないのです、が、サイトやブランドのパワーを信じて再度アロケーションを検討することも出来るよね、というお話です。有料集客のチャネルだけで見てしまうとここは見逃してしまいがちです、優良なソリューションであることには間違いないので、一つ上のレイヤーから見れば、今以上に最適な予算配分はあるはずだと思っております。
アトリビューションを語るのであれば、つまりこういう広告接触とかCV寄与すべてに対して平等に疑問を持ち、そして明らかになっていかなければならんと思っております。
話がだいぶズレましたけれども、第三者配信は広告予算のポートフォリオ最適化とか効果検証とかカスタマージャーニーの最適化とか、ファーストタッチアトリビューションだのラストタッチアトリビューションだのいろいろ理論もあるわけですが、
最終的にそれはデジタル上で接触を確認できたユーザー行動の可視化にとどまるわけで、それで「CVが増える」とかではないんですよね、大前提。(増やすように動く、はできると思います)
あとユニバーサルフリークエンシー(Global frequency)の問題(Googleが言い始めたプラットフォーム横断でピクセルタグによる計測と集計ができなくなる件)もまだある。(のか？)
GoogleがGDN上のデータ収集制限を開始？理由はプライバシーへの配慮か、それともAtlasか。
米国ではすでに適応されてたりすると聞いてたんですが、日本ってどうなんだろう。
これは日本でいえばGoogleプロダクトとYDN系在庫の距離感がどんどん近づいていく方向なので、一気にデマンドサイドのシェアはDBMとかに流れるんじゃないかと予想してたりします。
もう上記のアトリビューション周りの話については、たぶん何らか自動化や効率化、外部化は進むと思っております。
某oogleなんかは「入札戦略の学習シグナルに採用します」とか言ってたし。
そしたら、「もうそれでいいんじゃねえか」、と思っちゃうわけです。
たぶん、自動学習とかパターン最適化とか予測とかの範囲なので、今後は人がわざわざ工数掛けてやるものではなくなっていくんじゃなかろうか、と思います。
早くも、っていうか全然理解できていないんですけどまだ。(ﾔﾊﾞｲ)
全然答えも出ないし、完全に考えながらの走り書きなんですが2週間後くらいに自分で見て「何言ってんだこいつ。それはこうだろ」っていう答えを持ち合わせられていたり思えていたりすればいいや。
なんつって。
