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じぎょメモ

都内某社でデジタルマーケティングとか社内ライターとかしてがんばっている。勉強中で日頃気になったアレコレをまとめます。気持ちアドテク多めな気持ち。

【広告業界ニュース】あけおめ2016。とある広告主のマーケティング年頭所感と、アドテクだけじゃないマーケティング話題、愛とテレビとビッグデータ。

 

みなさま。

新年あけましておめでとうございます。


本日から仕事始めですかね、今週末には成人の日が控えており、おかげさまで我々成人して数年経ちますが3連休を頂戴しまして多大なる甘やかされっぷりに謹んでお喜び申し上げる次第に御座います。
しかしながら、わたくし高橋めはちゃんとお仕事に勤しんでおり、年末ぐだぐだと惰眠と惰食、惰狩(※)を貪り心身共に健やかなる贅を肥やしていた中、類まれなる圧倒的非当事者意識を以て放置していたあれやこれやを回収ないし改修して回っている所存。

 

モンスターハンタークロス

モンスターハンタークロス

 

 


つまるところはハンターランクも上げつつちゃんとお仕事してるよ、っていうのを声を大にして申し上げ奉り候わけで御座りまする。まる。

 

さて、

いつもはマーケティングストラテジックテクノロジスト(?)の名に恥じぬよう、アドテクやメディア関連の情報をわりとざっくり適当に扱っている弊ブログですが、高橋が普段インプットがてらにあさっている情報はなにもその範囲だけではありません。
っちゅうことで、新年だしアドテクはもう頭痛いしなので純粋に読んで気になったものをつらつら挙げていきたいと思います。です。
結果的にマーケティング寄りになるんですけどね。



mag.sendenkaigi.com

わーい。毎年楽しみにしてる文化庁メディア芸術祭、ついに今年もそんな季節ですね。
学生時代は平日の昼間に堂々と楽しめたんですが、就職してからは休日に行くことが多く、混み合ってる中不完全燃焼な時間の使い方の末、毎年書籍を現地で買って家で読むというライフスタイルの転換が訪れております高橋。
今年は平日に休みをとって行っちゃおうかな、とか別に休みをとらなくても平日行っちゃおうか、と考えております。ホワイト企業最高ー。


真面目な話をすると、ここ数年ではどうも常設型のプロダクトに加えて国産の動画系コンテンツが増えてきたように思います。
撮影ないし編集の環境が草の根にも広がったという環境要因もありながら、インターネット経由のディストリビューション(拡散認知)フローが整ってきたことも要因として大きく感じる所存。
なんていうか、バイアス含んだ考え方かもしれないんですけど、やっぱり3.11の震災以降、インターネットと日本人の距離感が改まったように思えてならないのです。
アンダーグラウンドな扱いからインフラとしてちゃんと認知されるようになったという印象が強いし、その時ネットを先陣切って活用していた世代(超なんとなく1984~93世代くらいですかね)が表現力や行動資源をもって世の中に情報を発信できるようになった、っていう感覚が強いです

 

 

u-note.me


成功する法則って全然種類がないんですけど、それを実現するための方法や鉄則、行動基準が金言・名言・名スピーチになってたくさんあると思います。
結局、偉大な経営者も自己啓発ホリエモンもスポーツの名監督も、立場と環境が異なるだけで最適化されたフレーズを使い、同じことを言っとるのです。
※個人的には、「愛を持て」に終始すると思ってます。

まあいいや、そのなかの一つとして「コントロールできる事象の輪郭をとらえよ」っていうのもあって、今回はそれのことを言ってそうなタイトルだなって思ったです。
世の中、「頑張ってなんとかなるところ」と「頑張ってもどうにもならないところ」があります。(多い少ないとか割合は個人の能力に依存するので置いておいて)
どうにかなるところは全力をもってすべてどうにかすべきだし、逆にどうにもならない部分に労力割くのは暇人だと思います。そんな暇があったらおふとん入れ。いいんだ、おれはおふとんに今すぐ入りたい。

なんていうか、運とか不運とか言ってる人たちはだいぶ手前で話をしている気がするのです。
基本的に、「これ以上はどうにもならないところまでや」ったというエビデンスを得る、そして決裁者や責任者(自分だったりもするけど)に対して合意を得る。これが仕事。
そっから先はわからりません。

わからない、だからこそやる価値があると思うのです。わかってるんだったら調べてやるorやらないをとっとと決めろ。話はそれからだ。

ただし、「上手くいかなかった」の要因から人的なミスを極力排除すること。やるべきだったのにやってなかったから駄目でした、は死刑。みんなの金と時間を無駄にすんな。万死に値する。


「運不運を忘れる」のではなく、努力の中からスコープアウトせよ、というメッセージと受け取りましたわたしは。
どうにもならないことに時間を割くくらいなら、どうやったらその要素を排除できるかを考えた方がいいし、ダメなら早くエンターキーを押して事実としての結果を得て、原理原則の解読に時間を充てるべきだとおもうのです。
現状維持は相対的な後退です。(キリッ

 

www.ryuzee.com

新年早々くるぜこれは、、、くる、、、

これは「本質を見失うこと」で約分できますね。

プロダクト愛、顧客愛、市場愛。ダイジ。

こういう施策の担当者には2時間に一回音読していただきたいところ。

 

headlines.yahoo.co.jp

たぶんリスクとかいろいろ考えまくった末に、途中でプロジェクトが崩壊して頓挫するか「中途半端で使えない」ものになりそう感すごい。
こういうの民間の既存プロダクトと組むか海外大手で上手くいってるのをローカライズしたらいいのに。
そもそも出発点がユーザー目線じゃなくて悲しい。

 

 

 

www.nikkei.com

スポーツのデータ解析と活用、絶対キますよねこの分野。
自分も実力こそショボビッチですがスポーツやったりするんですけど、やっぱり得点にも失点にもパターンはあり、そして殊更勝ち負けにおいてもパターンがあります。
それにおいて正しい意思決定や戦略策定を増やしていくことは構造上可能だと判断できると考えており、バレーや野球、サッカーなどでも先んじてこの取り組みは実装されているわけですな。
テニスにおいては得失点パターンが限られていること、プレイヤー数が少ないことにより変数排除が進みそうなので、ダイレクトに効きそう。
あとはフィジカル面でのプレイヤーの回復力に寄るデータ反発がどれくらい発生するか、ですかね。

そういえばベイビーステップという漫画があり、これはクソ真面目な主人公が競技データとパターン解析を使ってめきめき頂点目指していくインテリスポ根ストーリーで、マーケター的にはとてもわくわくしてしまうのでおすすめです。

 

 

 

(半年に一回くらいのペースでしか読んでないけどいつも超おもしろい。)

 

 


こっからいつもみたいなデジタルマーケティングちっくな話題。

 

www.irep.co.jp


ちょろっと前にGoogle先生が出したやつをアイレップさんがやってくれたやつ。(雑)
とてもよくまとまってると思います。(雑)

個人的に気になるのは、Googleがこういった理想ガイドラインの公開を始めたという意図。
こうしなさい、ああしなさい。というのは「世の中の情報を整理整頓する」というGoogle自身のミッションからはみ出してると思うわけです。
理論上、世界中の情報の過半数の流入口をGoogleが握ることができれば、コンテンツに口出ししても破滅しないわけで、いよいよそういう段階に来たと判断したのかなと思います。
上記以外にもたとえばFacebookのInstant Articleだったり、AppleのContentsBlocker、Apple Newsなどにも影響されたのかな、プラットフォーマーがコンテンツの内容に口出す機会が増えた(というか時が来た)と感じられ、いよいよインターネットが次の時代に突入したなあ、と感慨にふける次第でごじゃります

なんていうか、Googleの10の掟のなかの

Don't be evil.(邪悪になるな)


Do the right thing.(正しいことをせよ)

になった時点で、「おっとルールメイクに主観を入れてきたな」って寒気がしてましたが。

米グーグル スローガン変更 Don't be evil (邪悪になるな)をDo the Right Thing(正しいことを行え)に - silvershield

さて、Google今後なにを「インターネットの正しさ」として定義するのでしょうか。

 

 

 

2016年広告マーケティング業界7つの予測 1~3 - 業界人間ベム

2016年広告マーケティング業界7つの予測 4~7 - 業界人間ベム


横山さんの推論に加えて私見をば。

その1)デジタル広告でパブリッシャーの連携が始まる年
あると思います。広告単価を上げたい、と考えているのは実は広告主も同じだったりしていて、結局国内におけるDSPの「悪いものを安く買う」っていうクソみたいな現状は打破すべきだと思います。(だからいつまでたってもCPC配信に勝てないんすよねえ)
 特定広告主を優遇する、というケースを除けば「高く買ってくれるところに売る」の市場原理は崩れないので、広告主は良いものがあれば競合に対して率先して(パフォーマンスが担保できる範囲で)高値で買い付けます。っていうかそもそも優遇される広告主になりにいくんだコルア!!!っていうスタンスです。(もうちょい真面目です)

 主にPMPを活用して進んでいくとされますが、これによる市場の活性とマーケットの流通金額の拡大は各レイヤーに大いに意義のあることになるでしょう。

 


その2)スマホのロケーションデータ活用で交通広告・折込チラシ大変革スタートの年
これはどうかなあ、ちょっと自分の目で見える範囲では活用自体が難しく感じます。
 確かにリタゲに比べて市場創出の発想ではあるものの、くるくるリタゲ促進が止まらない状況や縦長LPとぷるぷるなバナーにも使われるなりの理由があり、パフォーマンスや数値的納得感においてファネル上部への投資はなかなか決断しにくいものがあると思います。
 (そういう数値的納得感を理性で押さえてマーケティングせよ、っていうのは重々承知なんですけどね。。。)
 また、これっていわゆるデータとして活用されるという発想はいいものの、そこに対する配信って結構リアルタイムに近い運用がキモだと思っており、これを為す広告主側やベンダー側の体制(運用フローやルールなど含め)を創りだすのに時間を要しそうです。大きい広告主は思った以上にウスノロなんです、悲しい。
 2020年を見据えたサイネージとのマージや、たとえば言語×ロケーションみたいなものは中小企業およびリアル誘導先を持ったToCのマーケティングには活用できそうですね。ユーザーメリットも大きそうでよいと思います。

 

その3)全数系テレビ視聴データと全数系購買データが紐づく年
→テレビデバイスの深堀り、これは年内来るかどうかはわかりませんが将来的には間違いなく到来すると思います。
 ぶっちゃけてしまうと海外と日本だと放送局とコンテンツサプライヤー、広告代理店の結びつき方が異なり、うまーく機能できてなかった節もあるのですが外部要因の変化によりその流れも歯止めが効かなくなってきていると思います。
 いわゆる全録系デバイスの入り込み(Nasne,Torne,Spiderなど)による「視聴データの外漏れ」、もう一つはデバイスで言えばFire-stick(Amazon),chromecast(Google),appleTV(apple)、プラットフォームで言えばHulu,U-next,google,i-Tunes,amazon prime,Netflixなどによる「視聴コンテンツ元のリプレース」
 これにより、集約されブラックボックス化されていたテレビの視聴状況(っていうかテレビというデバイスの前に座ってる人たちの情報)にメスが入ることになり、広告主というポジションからも切込みが可能になってきそうな感じがしてます。

CMなんてべらぼうな投資金額になりますからね、是正していくならそこからに決まっております。


(・・・汐留と赤坂の夜道は注意して歩こう!!)

 

 

その4)デジタル人材の本格的な流動化スタートの年
→これはずーっとそうだったんじゃないでしょうか、と感じます。ので、正しいと思います。
 ノウハウとかHacks、プロダクトの知識とかはもうコモディティ化しちゃったので、マーケティング的な発想とか新しい取り組みへのアプローチ力とか、そういう人がほしいです。(切実)
 運用とかもGoogleFacebookTwitter、その他巨人たちの自動最適化がどんどんどんどん賢くなっていくので、もはや人にやってもらわなくていいところとか出てきてます。
 そうすると、あれですね、そうです。リ・ストラクション(ヒエー)。ざっつ★人材流動。


その5)マーケティングダッシュボードから事業ダッシュボード・経営ダッシュボードへの進化の年  
→これはちょっと自社宣伝入っちゃってんじゃないの~~と嫌味を言っちゃったりするけど、まぁそうだと思います。
 でもまぁ本格導入にはちょっと厳しいかなあ。テレビ予算ってデジタルのそれと物理的にも計上的にも分断されてることが多くて、それをいろんな広告主がエイヤっと乗り越えられるかというと、日本人はもうちょい慎重であろうという予想。

というか、エイヤって乗り越えられると弊社ヤバい。バイヤー。
 あと、事業データと連携させて経営レベルまでユーザーの動きを意思決定に活用しようの動きも賛成です、し、これ意外とやられてるんじゃないでしょうか。(小回り効くところとか特に。)
 宿予約なら宿、レストラン予約ならレストランの座席、飛行機な飛行機、靴屋なら靴、事業会社が持つ在庫資源の価値を最大化するという意味でのダイナミックプライシングは難しいかも知れないけど、競合犇めく市場で在庫優位(≒市場優位)をとるならやるべきですけどね、ぜったい。

 


その6)ユーザーの関心文脈でコミュニケーションする動画制作がスタートする年
→まぁこれもそうでしょう。もともと期待されていた特性ですしね、使わないという選択肢はない。
 問題はそこで旗振りできる人材があんまりいないこと、ですかね。動画ADNWとか動画DSPとかはもういいんですよ、おなか一杯。コミュニケーションデザイナーとかそういうやつがほしいねん。広告代理店さんは人を囲い込みすぎやっちゅうねん。
 また、動画的アプローチは注目に値するし市場としては伸びてるんですけど、フォーマットとしては重要だがすべてではない、ので、動画に閉ざさないスキルの人材が超重要になってくると思います。同じ文脈で異なるフォーマットのコミュニケーション設計が出来る人。ホシス。


 そういう意味で媒体側の企画とかディレクター職の人たちとは積極的に連携をとっていきたい2016年。ユーザー文脈ってのは、媒体の人に頼むのが一番筋いいんだよなあ、やっぱり。

 

その7)広告ブロックが端緒となってその連鎖によるネット専業ビジネス衰退の始まりの年
これは個人的には2つの話題に分けられると思っております。
 前半の「ネット専業衰退の始まり」は、先述したとおり、ダッシュボードや入札自動化の精度が上がっていき、またそれによりハウツーのコモディティ化が促進され、ネットに限った話における代理店ごとに差別化が非常に困難になってくると予想されます。
 というか、現状そうです。ぶっちゃけた話、大きなプラットフォーマの入札アルゴリズムを逆算していくと、オークションを優位に進めるための一番大きなレバーが「期待CTR」であることが多く、そうなるともはやターゲティングの設計(リーセンシーとか?)かクリエイティブくらいしか頑張りどころがなく、前者は自動化されていくのが目に見えているのです。
 そうなると、代理店を見るときに気にするポイントは2つ。

①クリエイティブ提案の手厚さ
②Feeの低さ

 これじゃ商売にならないですよね、でもしょうがないんだよなあ。。。代理店出身者としてもちょっとさびしい話題です。


後半のCPA至上主義の衰退、というものはまさにデジタル(特にDis領域)に年間数億~数十億ぶっこんでる広告主あたりがブチ当たりそうな話題ですね。(自分で言ってて耳が痛い)

特にダイナミックなリタゲなんかにお金払ってたりすると、予算を使えないからといってやれカートページだのCV後数日だのでファネル下部をごりごり取りに行っちゃうのかもしれないですが、ニーズに対して純粋想起などがテレビで担保できてるとすれば、健全な投資ポートフォリオの維持のため顕在層刈取りはSEO/SEMに頑張っていただきたいのが正直なところ。
Disのアドフォーマットでわざわざやることではないと思うんですよねえ。(CVチャネル別の最適な予算ポートフォリオは?とか言われるとふて寝します)
とはいえ、ここも最終的に統合的なダッシュボード(内緒)が登場して、いろいろがりっとごりっと一元管理できるようになると思うので、個人的には重点テーマとして追っかけていきたいもんです。

 

いくつ当たるかなー。来年の今頃に確認してみましょう。

www.slideshare.net

わーい、これまたいつも楽しみにしてる野田さんのやつです。財務面まで英語読み切る体力がないので助かります。(読めるようにならねばいかんのだけど)
各プレイヤー、売り上げは好調に推移している様子。そんで最後のまとめでもおっしゃられてますが、確かに2009年から始まった第一次アドテク進化論は、2015年をもって一旦一巡したように感じます。
新興プレイヤーやビジネスモデルの出現、そこにオーディエンスデータやロケーション、アドフォーマット、課金モデル、既存商品への統合・実装がひとしきり絡まりあうプレスリリースラッシュ、だいたい半年から10か月くらいで1分野が完了するイメージです。
直近では「えー!なんやこりゃー!!」というものは出てきておらず(高橋の目の届く範囲では)、「AとBを掛け併せました!これでAでもBできます」系リリースが多かったのですよね。
あとDSPはやっぱりキツイっすよね。これは日本と海外だとまた事情が異なると思いますが。

横山さんのところでも触れたんですが、2016年は「メディアが定義をする年」になろうと思います。
アドのパフォーマンス指標だったり、新たな商品の価格や仕様だったり、オーディエンスデータのより高次な設計だったり、らじばんだり。
またメディア連帯による広告商品の開発とか取引とかが活性すると面白いですよね。横断してユーザーを定点観測してれば回遊周期やパターンははじき出せると思うので、そこで横並列のメディアミックスなタイアップとかとかの訴求が出来ると、インパクトありそうだなあ、と思います。



PageViewは死なないが、考え方を改めなければならないのは当然だろう 〜 The Startup梅木氏の文章を読んで。

mediologic.com

この辺の議論も含めて、チャレンジングなメニュー開発には大いに賛成です。
もちろん、パフォーマンスに対して真摯である必要はあるんですけれども、どの広告主も目先のCPAを追いかけ続けているわけではありません。(少なくともうちは。)
むしろブランディングには有効というか必要な投資先として、仮説を日々立証し、施策の評価ロジックを正しくすべく四苦八苦しているわけです。
梅木さんの文章は読んでねえや。。。ごめんなさい。高広さんのを読む限り突っ込みどころ多そうだし。。。

脱線しました。
なんにせよ、大体の広告主は企業レベルで見ればそれと同時にサイト(あるいはアプリ)の管理者であり、ユーザーの行動とメディアの接し方、そこで見るべき指標の正しさに対する議論であれば、夜が明けるまでできちゃうのです。
少なくとも高橋はそうです。

2016年は、そういう年にします。

 

いやあ力作。誤字脱字、「いや俺はそうは思わねえな」みたいな節を見つけたらおしえてくだしー。

 

さて、

上記の話題にわくわくしちゃうようなアドテク、メディア、マーケティング好きな人きて!!

実は採用の仕事もやってるんです。

 

仕事の話じゃなくてもいいので「気になるなあ」とか「お茶でもどうですか」はTwitterまで連絡ちょうだい。

twitter.com

 

オネシャス!!!!

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なんつって。